GDPR – E-mailmarketing

Nieuwsbriefverzendingen en e-mailmarketing zijn een vast onderdeel van het online marketinguniversum. In feite geldt het principe dat verwerking verboden is, tenzij er autorisatie mogelijk is, ook voor de persoonsgegevens die worden gebruikt om e-mails te versturen. Verwerking is alleen toegestaan volgens de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) als de betrokkene toestemming heeft gegeven, of er een andere rechtsgrond is. Dit kan bijvoorbeeld het behoud van het gerechtvaardigd belang van de verwerkingsverantwoordelijke zijn om e-mailmarketing te verzenden. Overweging 47 van de Algemene Verordening Gegevensbescherming stelt uitdrukkelijk dat de wet ook van toepassing is op de verwerking van persoonsgegevens voor direct marketing als een gerechtvaardigd belang van de verwerkingsverantwoordelijke.

Bovendien zou een dergelijk belang bijvoorbeeld kunnen worden gezien als er een relevante en proportionele relatie is tussen de betrokkene en de verwerkingsverantwoordelijke. Dit zou het geval kunnen zijn als de betrokkene een klant is van de verwerkingsverantwoordelijke of in diens dienst is. Daarom wijst veel erop dat e-mailmarketing is toegestaan zonder toestemming, tenminste voor bestaande klanten. Als het bedrijf een gerechtvaardigd belang heeft bij ‘koude’ acquisitie via e-mailmarketing, mogen de marketing-e-mails zonder toestemming naar potentiële klanten worden verzonden. Om geen verdere informatie te ontvangen via nieuwsbrief of e-mail, hoeft de klant die deze ontvangt slechts bezwaar te maken tegen de verwerking voor marketingdoeleinden. Volgens art. 21(2), (3) AVG heeft de betrokkene altijd het recht bezwaar te maken tegen de verwerking van persoonsgegevens voor direct marketingdoeleinden. Als de betrokkene bezwaar maakt, hoeft de verwerkingsverantwoordelijke de verwerking voor marketingdoeleinden alleen maar te stoppen, maar kan de gegevens nog steeds voor andere doeleinden verwerken, bijvoorbeeld voor de uitvoering van een contract. Het gerechtvaardigde belang van de verwerkingsverantwoordelijke om gegevens voor marketingdoeleinden te verwerken kan nooit opwegen tegen het bezwaar van de betrokkene. Men moet echter opmerken dat volgens art. 95 van de Algemene Verordening Gegevensbescherming dit van toepassing is op alle doeleinden die betrekking hebben op gegevensbescherming, tenzij bijzondere regels met dezelfde regulerende reikwijdte vervat zijn in de ePrivacy-richtlijn (zie ook overweging 173). Het gevolg is dat e-mailmarketing momenteel alleen is toegestaan met de toestemming van de betrokken partijen (art. 13(1) van Richtlijn 2002/58/EG). Men moet afwachten of de komende ePrivacy-verordening meer duidelijkheid over deze kwestie zal bieden.

Ongeacht of een bedrijf zijn marketingmaatregelen nadien baseert op zijn gerechtvaardigd belang of op toestemming, moet de verwerkingsverantwoordelijke voldoen aan het recht van de betrokkene om geïnformeerd te worden. De inhoud van die informatie hangt af van welke rechtvaardigingsgrond wordt gebruikt. Houd er rekening mee dat er bepaalde aanvullende nationale wetten kunnen zijn (bijv. mededingingsrecht) die iets strenger kunnen zijn of die aanvullende beperkingen kunnen opleggen.